.RU

Аудиовизуальные включения brand placement против визуальных - Эта книга, вышедшая из-под пера целой группы ведущих...


^ Аудиовизуальные включения brand placement против визуальных
Ещё до начала эксперимента два эксперта в лице специалиста по аудио-визуальным средствам представления и профессора в области маркетинга закодировали все случаи включения брэндов, используя два критерия: категорию placement («прямой» или «креативный») и длительность представления (ср. у Бреннана и других, 1994). В соответствии с концептуальными определениями Мёрдока (1992) брэнды, включённые в фоновое окружение фильма, кодировались как «креативный» placement, а брэнды, становившиеся объектами предполагаемого предпочтения со стороны ведущих актёров, или выступающие ключевым элементом в сцене, кодировались как «прямой» placement. Для того чтобы устранить возможное влияние метода представления брэнда на результаты эксперимента, все отобранные для исследования примеры placement представляли собой его «прямой» вариант и насчитывали тридцать девять брэндов в качестве потенциальных кандидатов на то, чтобы подтвердить или опровергнуть наши гипотезы. Для измерения длительности включений использовалось профессиональное операторское оборудование, позволявшее замедлить прокрутку плёнки до 30 кадров в секунду. Для каждого включения длительность определялась, начиная с того момента, когда название, логотип, рекламный щит и/или символика появлялись на экране. Кроме того, по каждому брэнду, представленному во многочисленных включениях, определялась общая продолжительность всех включений. Зафиксированная длительность выявленных «прямых» включений изменялась в диапазоне от 0,54 до 124,66 секунд. В заключение ещё двое экспертов, не знавших о гипотезах, положенных в основу исследования, провели кодировку «прямых» включений placement, выделив те, которые сопровождались голосовым указанием, и те, которые не сопровождались им (при 100% согласии обоих специалистов). Следуя методу Гупты и Лорда (1998), подбиравшим соотносимые по длительности включения для сравнения в рамках своего эксперимента, мы отобрали визуальные примеры placement, длительность которых была приблизительно равна длительности аудиовизуальных включений с допустимым отклонением в пределах одной секунды. Соглашаясь с выводами исследователей о том, что присутствие ведущего актёра в сценах с brand placement имеет большое значение для последующего узнавания брэнда (д'Астуа и Картье, 2000), эксперты дополнительно подобрали пары включений

из числа отобранных для проверки исследовательских гипотез, исходя из присутствия или отсутствия в них ведущего актёра (во всех отобранных примерах placement продукция ассоциировалась с главным героем Сильвестра Сталлоне). Наконец, все пары аудиовизуальных и визуальных включений, существенно различающихся между собой по показателям известности брэндов (процедура предварительного тестирования будет приведена ниже), были исключены из исследования.


Процедура предварительного тестирования предполагала проведение двух независимых тестов для проверки гипотезы 1 на примере placement, включённых в фильм «Рокки III». Для начала мы определили показатели узнаваемости аудиовизуального включения марки Wheaties (экранное время 8,17 секунд) и визуального включения Caesar's Palace (9 секунд ровно). Затем мы сравнили степень узнаваемости аудиовизуального включения Madison Square Garden (5,17 секунд) и Radio City Music Hall (5 секунд ровно). Чтобы проследить возможное искажение результатов за счёт эффекта «ложного» припоминания (когда вероятность включения одного из брэндов воспринимается с большой долей вероятности), были проведены ещё два теста. Для пары Wheaties - Caesar's Palace мы уменьшили показатель узнаваемости по первому элементу пары на величину такого же показателя, полученного от просмотра похожего фильма «Рокки V». Поскольку включение Caesar's Palace появлялось в обоих фильмах, мы не стали уточнять его показатель узнаваемости для фильма «Рокки III». Очевидно, что разность между уточнёнными данными узнаваемости для Wheaties по сравнению с не уточнявшимися данными по Caesar's Palace будет служить неопровержимым свидетельством влияния аудиовизуального представления на степень узнаваемости брэнда. Учитывая, что брэнд Madison Square Garden также присутствовал в обоих фильмах - «Рокки III» и «Рокки V», уточнение показателей узнаваемости было ограничено сравнением Wheaties и Caesar's Palace.

^ Известность брэнда
Для проверки гипотезы 2 были отобраны три пары включений brand placement, которые: (1) имели выраженный характер (2) классифицировались как «прямой» placement, (3) имели значительное различие внутри пары в степени известности брэндов, которая оценивалась тридцатью участниками, не входившими в группу тестирования по степени узнаваемости брэнда, по среднему показателю в семибалльной системе (знакомый/незнакомый брэнд, хорошо известный/мало известный брэнд) и (4) имели приблизительно одинаковую длительность представления внутри пары (при разнице не более одной секунды). Оказалось, что все пары брэндов, удовлетворяющие этим критериям, представляли англоязычные печатные издания - газеты и специализированные журналы. Процедура предварительного тестирования включала, таким образом, три отдельных теста для проверки гипотезы 2: GQ (длительность = 61 секунда) против Press Herald (длительность = 54 секунды), People (1,0 секунды) против Ring Magazine (1,0 секунды), Newsweek (1,71 секунды) против London Examiner (2,0 секунды). Показатели известности брэндов в пределах каждой пары существенно различались: GQ против Press Herald (t (29) = 6,01, р< ,001, Ms - 4,62 против 1,98), People против Ring Magazine (t (29) =11,13, p<,001, Ms = 5,80 против 1,83), Newsweek против London Examiner (t (29) = 11,72, p< ,001, Ms = 5,92 против 2,15).

^ Узнаваемость брэндов
В опросной анкете было представлено семьдесят четыре брэнда, в отношении каждого из которых участники эксперимента должны были, выбрав один из трёх вариантов ответа: «Да», «Нет» и «Не уверен», ответить на вопрос «Встречались ли Вам какие-либо визуальные или голосовые указания на один из перечисленных брэндов в только что просмотренном фильме?» В представленные 74 варианта входили не только все брэнды, встречавшиеся в каждом фильме, но и 10 дополнительных, которых не было ни в одном из фильмов. Порядок перечисления брэндов в анкете был произвольным. Ответы на эти вопросы использовались для того, чтобы оценить искомую величину - степень узнаваемости - для каждого конкретного брэнда, используемого для проверки правильности наших гипотез.


Для подтверждения гипотезы 3 мы вычли из показателя узнаваемости по каждому знакомому брэнду, использованному для проверки гипотезы 2, процент участников, которые ошибочно определили присутствие брэндов после просмотра «Рокки V» - фильма, в котором заведомо не было ни одного примера знакомого брэнда, использованного в тесте для проверки гипотезы 2. Уточнённые показатели узнаваемости брэндов давали возможность отделить данные тех участников, кто просто извлёк из памяти название знакомого брэнда, от данных тех, кто ошибочно вспомнил (сделал вывод на основе предположений) встретившиеся в фильме брэнды (ср. Бреннан и другие, 1999).


522-informaciya-o-edinolichnom-ispolnitelnom-organe-emitenta-625013-rossiya-tyumenskaya-oblast-g-tyumen-50.html
522-informaciya-o-edinolichnom-ispolnitelnom-organe-emitenta-677000-rossiya-respublika-saha-yakutiya-g-yakutsk.html
522-informaciya-o-edinolichnom-ispolnitelnom-organe-emitenta-otkritoe-akcionernoe-obshestvo-gaz-servis.html
522-literaturnoe-chtenie-poyasnitelnaya-zapiska-planiruemie-rezultati-osvoeniya-obuchayushimisya-osnovnoj-obrazovatelnoj.html
522-musoropererabotka-obshestvo-s-ogranichennoj-otvetstvennostyu-inzhiniring-konstruirovanie-arhitektura-shema.html
522-nikotin-ego-vozdejstvie-na-organizm-chelovek-kratkij-kurs-lekcij-po-predmetu-osnovi-bezopasnosti-zhiznedeyatelnosti.html
  • klass.bystrickaya.ru/6-iskusstvo-zadavat-voprosi-stranica-9.html
  • predmet.bystrickaya.ru/rudchenko-german-efimovich-kazanskij-gosudarstvennij-universitet.html
  • school.bystrickaya.ru/celi-zadachi-i-pokazateli-deyatelnosti-stranica-4.html
  • essay.bystrickaya.ru/buhgalterskij-uchet-i-planirovanie-6-buhgalterskij-uchet-i-kontrol-7-osnovnie-pravila-vedeniya-buhgalterskogo-ucheta-7-7-ocenka-imushestva-i-obyazatelstv-10-stranica-15.html
  • college.bystrickaya.ru/4-gruppovaya-i-individualnaya-psihokorrekciya-emocionalnih-narushenij-u-detej-i-podrostkov.html
  • institute.bystrickaya.ru/frakciya-rodina-budet-prodvigat-zakonodatelnie-iniciativi-subektov-federacii-tv-11-1-kanal-23-04-2004-novosti-3-00-00-11.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/aleksej-nikolavich-leontev.html
  • college.bystrickaya.ru/118-swot-analiz-municipalnogo-obrazovaniya-i-analiz-socialno-ekonomicheskogo-polozheniya-municipalnogo-obrazovaniya.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/problema-virusov-v-nashe-vremya-ochen-aktualna-ona-privlekaet-vnimanie-vsyo-bolshego-chisla-uchyonih-s-kazhdim-dnyom-poyavlyaetsya-vsyo-bolshe-virusov-kogda-virusi.html
  • kanikulyi.bystrickaya.ru/zdravoohranenie-medicinskie-nauki-bibliograficheskij-ukazatel-knig-avtoreferatov-i-metodicheskih-posobij-postupivshih.html
  • holiday.bystrickaya.ru/obosnovanie-parametrov-dvuhsekcionnogo-inercionnogo-rolikovogo-konvejera-05-05-04-dorozhnie-stroitelnie-i-podemno-transportnie-mashini.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/lot-1-priobretenie-mebeli-dlya-mou-nshs-kompensiruyushego-vida-32-skazka.html
  • uchebnik.bystrickaya.ru/v-sfere-zhilishnogo-stroitelstva-doklad-o-zakonodatelnoj-deyatelnosti-tyumenskoj-oblastnoj-dumi-tretego-soziva-2002-2006-gg.html
  • essay.bystrickaya.ru/demonstracionnaya-ploshadka-gou-vologodskaya-oblastnaya-vospitatel-goda.html
  • notebook.bystrickaya.ru/ispolzovanie-sredstv-massovoj-informacii-v-reklame.html
  • klass.bystrickaya.ru/albickij-vyu-bibliograficheskij-ukazatel-knig-postupivshih-v-biblioteku.html
  • learn.bystrickaya.ru/fridman-a-vi-ili-vas-professionalnaya-ekspluataciya-podchinennih-aleksandr-fridman-stranica-10.html
  • shkola.bystrickaya.ru/tematicheskij-plan-izdaniya-uchebnoj-metodicheskoj-i-nauchnoj-literaturi-nacionalnogo-issledovatelskogo-yadernogo-universiteta-mifi-na-2010-god-pp-stranica-7.html
  • teacher.bystrickaya.ru/glava-13-sravnitelnoe-izuchenie-muzhchin-i-zhenshin-s-uchetom-psihologicheskogo-pola-kontrolnie-voprosi.html
  • institut.bystrickaya.ru/spravki-k-razdelu-2-n-i-ismailov-predsedatel-soveta-direktorov.html
  • studies.bystrickaya.ru/istoriya-strahovaniya.html
  • otsenki.bystrickaya.ru/s-r-timkaeva-aspirant-kaf-eiuss.html
  • textbook.bystrickaya.ru/i-v-chumanov-mart-2012-g.html
  • pisat.bystrickaya.ru/tovaroznavcha-ekspertiza-ta-mitne-oformlennya-zamorozhenih-plodoovochv.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/marsh-v-osobih-usloviyah-chast-2.html
  • shkola.bystrickaya.ru/tezisi-k-ekzamenu-po-statistike-finansov.html
  • assessments.bystrickaya.ru/byulleten-novih-postuplenij-za-i-kv-2012-g-stranica-8.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/krapivko-programma-speleoturizm-s-osnovami-karstovedeniya-i-speleologii.html
  • thesis.bystrickaya.ru/programma-po-kursu-matematika-dlya-specialnosti-ej-130406-shahtnoe-i-podzemnoe-stroitelstvo-dlya-specializacii-stranica-3.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/putina-i-zubkova-priglasyat-na-pervoe-zasedanie-gosdumi-grizlov-b-v-monitoring-smi-15-17.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/pravila-igri-medved-vihodit-iz-berlogi-tolko-posle-proizneseniya-poslednih-slov-zachina-deti-v-zavisimosti-ot-povedeniya-medvedya-mogut-ne-srazu-bezhat-v-svoj-dom-a-podraznit-ego-pesenkoj-literatura.html
  • holiday.bystrickaya.ru/mratbekizi-altinaj.html
  • pisat.bystrickaya.ru/temnie-borba-s-tyomnimi-borba-sveta-i-tmi-tma-dobro-zlo-strazhi-poroga-dugpa-oderzhanie-oborotni-samoubijstvo-tyomnie-borba-s-tyomnimi.html
  • assessments.bystrickaya.ru/development-nedvizhimosti.html
  • tasks.bystrickaya.ru/1-sostoyanie-i-rol-kommercheskoj-deyatelnosti-v-sovremennih-usloviyah.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.